VODocumentaire [Parcours d’achat]

Cette étude de cas s’inscrit dans une démarche de recherche du LINC autour du design des interfaces. Les cas traités sont des services fictifs, co-créés avec les participants aux ateliers Données & Design. Les solutions envisagées ici ne sont pas des recommandations à copier, mais des illustrations contextuelles de procédés créatifs pouvant inspirer vos services et produits. L’étude ne traite pas l’intégralité du parcours utilisateur et se concentre sur certains points saillants. A ce titre, elle ne couvre pas nécessairement toutes les exigences du RGPD.

Contexte du produit

VODocumentaire est un service de streaming, location ou achat de documentaires. Son site a été pensé « mobile first » pour permettre un visionnage des vidéos à tout moment, notamment dans des transports ou des voyages routiniers. Il n’est pas nécessaire que la personne possède un compte pour utiliser le service. Pour autant, cela ne signifie pas que VODocumentaire ne collecte aucune donnée personnelles. Pour assurer le bon fonctionnement du service, il est obligé, entre autres, de collecter les coordonnées de l’usager, ses informations bancaires et un cookie pour le panier d’achat.

Ces données sont collectées dans nombre de sites d’e-commerce afin de permettre la transaction. Pour autant, certaines de ces données sont également utilisées pour soutenir directement le modèle économique du site, notamment en faisant de la prospection commerciale avec l’adresse email de la personne. Face à des usages différents d’une même donnée, il est crucial de bien informer ses usagers de la façon dont ses données doivent et peuvent être utilisées.

Avec cette perspective, comment implémenter dans le parcours utilisateur des moments permettant à la personne de bien comprendre le flux de ses données personnelles et de faire des choix éclairés sur leur utilisation ?

Parcours utilisateur et moments clés

L’équipe de VODocumentaire a approché le problème en questionnant le tunnel d’achat classique en y ajoutant de nouveaux moments ou éléments permettant aux utilisateurs de faire des choix spécifiques sur la façon dont leurs données sont utilisées ou bien pour les informer de l’utilisation de leurs données.

Parmi ces éléments se trouvent :

• rendre visible la collecte des données en temps réel en signifiant visuellement des opérations comme le dépôt de cookie. Cette démarche de transparence offre une meilleure compréhension du fonctionnement du service par l’utilisateur et lui permet de comprendre comment contrôler ses données. C’est aussi l’occasion d’y associer des actions liées à l’exercice de ses droits (accès, opposition, etc.).
• accorder une place particulière au recueil du consentement dans le parcours (en faisant du processus d’achat une étape clé), de manière à signifier à l’utilisateur l’importance que l’on accorde à sa vie privée et de créer une relation de confiance avec lui.
• faciliter l’exercice des droits pendant et après l’acte d’achat en permettant à l’utilisateur de savoir quelles données sont collectées à son propos, de récupérer ou de supprimer les informations collectées.

Le panier et le cookie

Les participants se sont tout d’abord frottés à une fonctionnalité incontournable sur un site d’e-commerce : le panier de commande qui nécessite le dépôt d’un cookie pour fonctionner.

Ce cookie est exempt de consentement dans la mesure où il est « nécessaire à la fourniture d’un service expressément demandé par l’utilisateur ». Mais dans une démarche de transparence et de pédagogie les participants ont souhaité rendre visible le dépôt et l’utilisation du cookie pour la gestion du panier. Ils souhaitaient ainsi rendre apparents les rouages du service à l’utilisateur pour que celui-ci se familiarise avec. C’est en effet au contact de ces rouages qu’il peut comprendre progressivement les logiques de fonctionnement des services qu’il utilise en ligne et avoir une meilleure maîtrise de ses données.

En plus d’un signe graphique au moment de la création du panier lors de sélection d’un premier documentaire, les participants ont insisté sur les conséquences sur le cookie que certaines actions faites dans le panier peuvent avoir.

Une étape spécifique pour le consentement

Afin de s’écarter du modèle classique du recueil du consentement dans lequel il est présenté comme une action de second rang (en bout de formulaire et dans un corps typographique plus petit par exemple), les participants ont créé un moment dédié au recueil du consentement à des fins de prospection commerciale pour assurer son caractère spécifique, univoque, libre et éclairé.

Récapituler les informations

Dans les parcours d’achat classique, la transaction se termine couramment par un récapitulatif des achats et du montant comportant un lien de téléchargement de la facture. Partant de ce moment quasi incontournable, les participants ont cherché à l’augmenter en incluant un point sur les données collectées et leur utilisation.

Dans le contexte de VODocumentaire, il est relativement simple de faire le récapitulatif des données collectées et de le présenter à l’utilisateur de façon concise. Cette spécificité permet également de mettre en place des fonctionnalités permettant d’exercer directement certains de ses droits, comme le droit d’accès, en permettant de consulter les informations, de rectification (les modifier), de suppression, ou le droit à la portabilité en permettant un téléchargement rapide des données. Cette approche est proposée par les participants comme une première approche de l’exercice des droits pour l’utilisateur. Elle est complétée par une page dédiée à laquelle l’utilisateur peut accéder à n’importe quel moment.

Limites

La conception du parcours d’achat de VODocumentaire se veut à contre-pied des parcours classiques. En effet, en concevant une interface sous le prisme de la maitrise de l’utilisation des données par l’usager, les participants se sont posé les questions de rapidité et d’efficacité du parcours d’achat différemment. Ils se sont éloignés d’une expérience dite sans couture pour chercher à requalifier l’acte du consentement en ajoutant une étape et à redonner une dimension sensible aux opérations invisibles pour mettre l’internaute en prise avec les logiques de fonctionnement du service.

Le cas de VODocumentaire reste pour autant particulier. En effet, les traitements de données qu’il réalise sont relativement simples : il collecte relativement peu de données et a pour finalités principales la gestion des commandes et la prospection commerciale. Dans le cas de service plus complexes et interconnectés, l’exercice de la transparence devra donner lieu à d’autres mécanismes, interactions et interfaces, qui peuvent s’inspirer des propositions faites ici.