Étude de cas : Vino

Vino est un site spécialisé dans la vente en ligne de vins et accessoires associés. Il s’adresse à tout type de public, des amateurs de vins aux connaisseurs les plus exigeants.

Cette étude de cas s’inscrit dans une démarche de recherche du LINC autour du design des interfaces. Les cas traités sont des services fictifs, co-créés avec les participants aux ateliers Données & Design. Les solutions envisagées ici ne sont pas des recommandations à copier, mais des illustrations contextuelles de procédés créatifs pouvant inspirer vos services et produits. L’étude ne traite pas l’intégralité du parcours utilisateur et se concentre sur certains points saillants.

A ce titre, elle ne couvre pas nécessairement toutes les exigences du RGPD.

Contexte

Vino est un site classique d’e-commerce spécialisé dans la vente de vins et des accessoires associés (verres ou carafes par exemple). Afin d’acheter les produits sélectionnés, les clients doivent entrer leurs informations de contact, en particulier lors de leur premier acte d’achat sur le site.

Pouvant être considéré comme un archétype de site d’e-commerce, Vino se confronte à une problématique bien spécifique vis-à-vis de l’information des personnes et du recueil du consentement. L’interface que Vino propose pour passer une commande est des plus ordinaires, c’est-à-dire un formulaire auquel l’utilisateur risque de remplir les champs de façon instinctive ou automatique. L’enjeu face à un tel comportement est de réussir à attirer son attention sur les informations relatives au traitement de ses données personnelles ainsi que de transmettre l’information succinctement pour ne pas perturber le parcours utilisateur.

Parcours utilisateur et moments clés

L’équipe de Vino a adressé ce problème en se concentrant sur un seul moment du parcours utilisateur : celui où la collecte de données s’effectue, c’est-à-dire au niveau du formulaire de commande.

Ce focus sur le formulaire a permis aux participants d’explorer en profondeur deux aspects classiques du formulaire :

  • sa structure et le choix des termes utilisés afin de permettre au client d’avoir une compréhension de l’usage de ses données entièrement intégrée à son parcours d’achat ;
  • le paramétrage de ses préférences marketing, en lui proposant une interface simple pour qu’il puisse exprimer ses choix.

Un formulaire structuré par finalité

Afin de rendre naturelle la compréhension de l’utilisation de ses données par l’utilisateur, les participants ont travaillé en particulier la structure du formulaire ainsi que la formulation de ses composants. Le but est de permettre à la personne de comprendre au fur et à mesure de sa progression dans le formulaire la façon dont ses données sont utilisées.

L’équipe de Vino a ainsi proposé un découpage du formulaire en fonction des finalités du traitement. Afin d’être clairement visibles, et donc lues, les finalités sont exprimées dans le titre de chaque partie. La finalité est reprise dans un visuel situé à la droite des champs permettant de mettre en image la raison de la collecte d’information. En intégrant de la sorte l’information relative au traitement dans le parcours d’achat, la dimension juridique est traitée de manière simple et fluide pour l’utilisateur. En effet, celui-ci n’éprouve aucune perturbation dans son parcours d’achat, l’obligation d’information demandée par le RGPD intégrée dans l’interface, tout en comprenant la façon dont ses informations vont être utilisées par Vino.

Approche possible

Une fois son panier constitué, l’utilisateur souhaite finaliser sa commande. En cliquant sur le bouton « commander » du panier, il est redirigé vers le formulaire de commande qui va le guider pour réaliser son achat tout en lui permettant une compréhension progressive de l’utilisation de ses données. 

Simplifier le réglage de ses préférences marketing

Le formulaire de livraison se termine par le paramétrage des préférences pour la réception de prospection commerciale. L’équipe de Vino a choisi de présenter les options de marketing en mettant en avant les émetteurs des offres. L’utilisateur va donc faire un choix en considérant de la part de qui il accepte de recevoir de la publicité (Vino d’une part, ses partenaires d’autre part). Les participants se sont également éloignés des cases à cocher ou boutons poussoirs afin d’offrir à l’utilisateur un paramétrage visuel, simple et clair.

Il est important de noter ici la différence entre les deux options : l’envoi de publicité par Vino est activé par défaut, tandis que celui par les partenaires est désactivé. Comment expliquer cette différence ?

En principe, aucun message commercial ne peut être envoyé à la personne sans qu’elle ait donné son accord préalable. Ce principe correspond en effet aux critères d’un consentement valablement recueilli (acte volontaire, univoque, etc.). Le fait de pré-activer la prospection commerciale par Vino parait donc contraire à ce principe. Une exception existe pour autant à cette règle générale : si la personne est déjà cliente de l’entreprise, ce qui est le cas lorsqu’elle passe une commande sur un site, alors l’entreprise peut envoyer par défaut des publicités pour des produits analogues. Dans ce cas d’étude, Vino entre dans cette exception : l’utilisateur est bien client (il est en train d’acheter des bouteilles de vin) et la publicité concernera les produits vendus par Vino (du vin, des verres, etc.), qui sont effectivement analogues à l’achat initial de la personne. Si elle souhaite ne pas recevoir de la publicité de la part de Vino, la personne doit donc s’y opposer (principe d’opt-out), ce qu’elle peut faire simplement en cliquant sur la carte. L’option pour l’envoi de publicité de la part des partenaires est quant à elle bien inactive. Si la personne souhaite recevoir ces publicités, elle donnera son accord en cliquant sur la carte correspondante (principe d’opt-in).

Approche proposée

Après avoir vérifié les informations du formulaire, l’utilisateur peut choisir les entités pouvant lui envoyer de la publicité.

Limites

L’approche proposée par l’équipe de Vino intègre intelligemment l’information des personnes au parcours utilisateur. Pour autant, cette approche peut atteindre rapidement ses limites dans les cas où une même donnée est utilisée pour plusieurs finalités. En effet dans ce type de cas, structurer son parcours autour des finalités pourrait revenir à demander plusieurs fois une donnée à la personne. Ce type d’approche n’est donc pas applicable à tous les parcours d’usage qui nécessiteraient d’autres approches pour informer les personnes.

Données & Design par LINC